Коммуникация – основа успешного бизнеса

авг 14, 2020

31 июля в пятничный эфир выставки MAPIC Russia был посвящен особенностям Event-маркетинга для ТРЦ. Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация», поделилась опытом адаптации маркетинговых активностей торговых центров в период локдауна.

— Каким был еvent-маркетинг «вчера» и что изменилось за последние 6 месяцев?

— Глобально, как мы все знаем, на протяжении последних 4-5 месяцев не было офлайн мероприятий. Сейчас, в силу объективных причин, большинство ТРЦ не рискуют организовывать какие-либо мероприятия. В таких условиях event-маркетингу пришлось сильно трансформироваться и уйти в онлайн.

По факту в 2020 году все были вынуждены оперативно, в течение двух-трех недель, перестраиваться, менять свои маркетинговые стратегии и перестраивать систему коммуникации.

— Останется ли event-маркетинг ТРЦ в онлайн?

— На мой взгляд, останется. Часть аудитории уже привыкла к такому виду общения. Маркетологам очень удобно использовать диджитал-каналы, миксуя их с остальными. В онлайн мы можем более четко понять «кто наш потребитель», оцифровать нашу целевую аудиторию и дальше работать с ней более таргетированно. Но в будущем важно именно совмещать онлайн и офлайн. За период локдауна люди устали от онлайн активностей, хотят встречаться лично и проводить время не через «экран».

Сейчас будущее за выстраиванием сообществ в различных сферах. Мы, например, на одном из наших проектов за время локдауна начали развивать онлайн сообщество «мамочек с детьми»– проводили прямые эфиры. Нужно понимать, что прямые эфиры получают больший охват в режиме сохраненного видео, которое просматривает значительно большая аудитория (по сравнению с прямой трансляцией).

В данной ситуации, когда мы выстраиваем такие сообщества онлайн и напоминаем о себе - мы повышаем лояльность наших клиентов. Но для многих ТРЦ переход в онлайн стал очень некомфортным. Онлайн-активности должен поддерживать специалист из ТРЦ, который понимаем и знает все «изнутри». Для многих менеджеров, перед которыми ранее не ставилась задача «работать онлайн», такая трансформация стала настоящим вызовом. Ситуация осложнилась неопределенностью и невозможность четко спланировать в дальнейшем такие мероприятия. В таких условиях многие ТРЦ не решились пойти в онлайн, особенно регионы. Например, 50% торговых центров не стали делать ничего в онлайн.

— Кто выиграет в итоге?

—  Безусловно, выиграет тот, кто ведет диалог с аудиторией постоянно, кто не пропадает на месяцы. К такой ситуации никто не был готов, и быстро перестроиться смогли не многие.

В самом начале локдауна только самые продвинутые команды перевели программы в онлайн. В мае таких торговых центров стало больше. В дальнейшем их ряды пополнят и другие ТРЦ, которые начнут равномерно встраивать онлайн в свои программы.

— Отличаются ли каналы продвижения в разных городах и регионах?

—  Все используют разные диджитал-каналы. Все зависит от того, где находится наша аудитория. В разных городах популярны разные социальные сети и мессенджеры. Например, в Санкт-Петербурге популярен VK, в Барнауле – Instagram, а на Крайнем Севере – мессенджеры.

Свою популярность будет набирать и TikTok, здесь уже есть аккаунты ТРЦ, которые интегрируются в эту сеть. Активность в каждом канале требует временных затрат. Нужно понять, какой контент в какой канал выкладывать.

— На какую аудиторию стоит сейчас обратить внимание?

— Определенно, многие ТРЦ недооценивают возможности категории 60+. Аудитория вокруг 60 – это состоятельная аудитория, с опытом получения услуг. Они выезжали за границу, путешествовали, и понимают, чего они хотят – потребления для себя.  Мы говорим про тех людей, которые могут обеспечить себе досуг. Аудитория вокруг 60 - это достаточно лояльные потребители. Они требовательны, но готовы идти на компромисс. Сейчас в стране есть тенденция «старения» населения, и аудитория 60+ будет расти. За счет этой аудитории мы получим дополнительный объем покупателей. В коммуникации с этой аудиторией не стоит недооценивать диджитал-каналы: многие из них активно пользуются смартфонами.

Эту аудиторию, их доход и уровень потребления хорошо поняли автомобильные дилеры.  Я советую обратить внимание на то, что предлагают автодилеры среднего сегмента -  оттуда можно взять какие-то идеи и привнести их в маркетинг торговых центров. Те торговые центры, которые начнут делать это первыми, получат самые «сливки» этой платежеспособной аудитории.

— В связи с трансформацией стоит ли ожидать появление новых активностей?

— Пока ни один из объектов, на котором мы работаем, не вернулся к мероприятиям. В связи с этим горизонта планирования нет. Мы продолжаем интегрировать все стимулирующие акции в онлайн-трансляции: делаем розыгрыши и акции в прямых эфирах. Само подведение итогов проходит в прямом эфире внутри ТРЦ с ведущим и программой. На эфиры приходят примерно 30% от общего количества участников акции.  Такой формат - не нововведение, еще в 2017 проводились розыгрыши через социальные сети. Также предлагаю смотреть на опыт зарубежных коллег, чтобы адаптировать их опыт под нашу среду.

Трендом 2019 года стала работа с нишевыми блоггерами. Люди больше стали доверять не «охватным» блоггерам, а тем, кто живет в их городе и кого они знают. Безусловно, проще сделать пост с 1 «охватным» блоггером, вместо 10-20 у «неохватных». Но если хорошо проработать коммуникацию с нишевыми блоггерами, она будет более эффективна.

— Что изменится в подходе в работе ТРЦ?

—  Думаю, ТРЦ интегрируют все необходимые сейчас нормы и, надеюсь, смогут максимально комфортно их преподнести своим посетителям. Чем доброжелательнее торговый центр доносит информацию, тем комфортнее посетителям в нем находиться.

Сейчас примерно 20% посетителей торговых центров не носят маски. Люди в России очень консервативны, и все новые привычки тяжело приживаются. ТРЦ в такой ситуации не должен вести диалог с посетителями с позиции силы. Мне импонирует кейс ОХТА Молл: на каждом этаже этого торгового центра стоят охранники с табличками «Пожалуйста, наденьте маску». Когда ТРЦ подходит с уважением к своим посетителям, такие меры необходимости воспринимаются лояльно и формируется определенная степень доверия. Чем больше ТРЦ создает ощущение безопасности для своего гостя, тем чаще гость будет возвращаться в ваш ТЦ. Правильно выстроенная коммуникация способствует формированию лояльности.

Хотите узнать, как торговому центру отметить свой день рождения в условиях локдауна? Посмотрите видео эфира «Интернет или жизнь. Event-маркетинг для ТРЦ» в аккаунте MAPIC Russia. А обучиться искусству адаптации Вы сможете уже 16-17 сентября у экспертов на конференции по торговой недвижимости и ритейлу MAPIC Russia 2020. Зарегистрируйтесь уже сейчас, чтобы успешно переформатировать свой бизнес и следовать правильным трендам!

До встречи 16-18 сентября на выставке MAPIC Russia в Крокус Экспо!

MAPIC Family