Нужна ли эко инициатива для развития ТРЦ?

В пятничном эфире 13 ноября встретились с Ольгой Перронне, экспертом по маркетингу, ТРЦ «Акварель» Волгоград, чтобы обсудить рекламную кампанию БЕРЕЧЬ, которая рекламирует новый специальный сервис по раздельному приему мусора от населения. В Волгограде ТРЦ «Акварель» стал первым подобным сервисом.

—  С чем связано возникновение такой акции?

—  В рамках нашей компании мы давно знакомы с таким понятием как «устойчивое развитие», которое стало неотъемлемой частью нашей работы. В этом году мы осмелились выйти на уровень коммуникации, вопреки психологии волгоградца по принципу «помогаешь – делай тихо». Как бренд мы несем дополнительную нагрузку и пытаемся максимально рассказать о проблеме, обратить на нее внимание людей. Это не способ сказать «какие мы хорошие», а скорее «давайте быть хорошими вместе».

Сколько времени на подготовку

— Долго запрягали, но потом все быстро сложилось, 3-4 недели. Во многом это заслуга команды: работали несколько разных агентств, in-house команда. В рамках этого проекта мы использовали концепт “upcycling” – взяли бытовку, которая осталась с момента строительства ТРЦ «Акварель», теперь она служит волгоградцам и принимает отходы.

Как Вы считаете, подобная эко-акция полезна для бизнеса?

— Безусловно, я верю в эту идею. Я всегда говорю «придет время в маркетинге, когда маркетологи будут драться за возможность помочь кому-то». Прошло время «шуба со скидкой 90%».

Это первая такая кампания?

— Глобально, это дебютная кампания. Мы нашли благоприятный момент, когда люди были готовы к подобной акции. Но ранее в 2014 году мы запускали проект «добрые вещи»: принимали ненужные чистые вещи и передавали в учреждения социальной помощи. В связи с нынешней ситуацией мы приостановили этот проект, но хотим его немного «освежить» и вновь запустить в следующем году.

В рамках кампании проводили ли Вы маркетинговые исследования, изучали целевую аудиторию?

— Мы очень тесно дружим с нашей целевой аудиторией, ежегодно проводим глобальные исследования по маркетингу. Но также мы дополнительно активно работаем в социальных сетях, мониторим тренды, блогеров. С приходом скоростного интернета в регион, увеличилась скорость усвоения трендов, но люди пока внутренне не готовы к новинкам. Наши исследования базировались на наблюдениях и реакциях подписчиков.

Планируете ли расширять подобные кампании?

— Мы определенно не свернем с выбранного маршрута и продолжим свой «зеленый путь». Как маркетологу, мне очень повезло с брендом, который изначально был создан именно таким. Это не хайп, это органическое проявление наших ценностных пирамид. 

Расскажите, пожалуйста, подробнее о кампании и в чем ее суть?

— Рекламная кампания запустилась 14 сентября по всем digital-носителям и различным каналам. В течение месяца мы рассказывали, что на парковке ТЦ появился новый сервис, который принимает пластиковые бутылки, крышки, батарейки и алюминиевые банки. Помимо того, что мы активно всех привлекали «визуалами», мы разработали контент-план под глагол «Беречь», и применили его на наших арендаторах. Т.е. мы получили хорошую насыщенную контентную программу для социальных сетей и сайта, где мы также поддерживали такие инициативы как «Беречь русский язык» и «Беречь природу и ресурсы».

Наши арендаторы активно поддержали инициативу. Мы сделали сначала обзор экологичных товаров из «Акварели», которые помогают снизить уровень потребления. В целом, 25% арендаторов были готовы активно ответить на наши запросы.

Станет ли подобная эко-инициатива дальнейшим вектором развития ТЦ и его визитной карточкой?

— Я думаю, вполне. Мы активно смотрим в этом направлении, но не хотим сосредотачиваться исключительно на экологии.

Оправдала ли акция Ваши ожидания?

— Рекламная кампания закончилась, и сейчас мы этот сервис перевели на постоянную основу. Проведем промежуточный итог в начале декабря, чтобы посмотреть, какие дальнейшие KPI мы можем сформировать по кампании. Но в рамках того короткого периода мы довольны результатом. Основные цели – охват, подержание имиджа –  рекламная компания выполнила.

—  Были ли арендаторы, которые присоединились после старта кампании?

—  Таких не было, мы очень плотно прорабатываем наших арендаторов перед тем, как их вовлечь в какую-то активность. На момент старта акции все располагали деталями кампании. Но формат Волгограда дает о себе знать – не все настолько готовы воспринимать эту инициативу, как рекламную возможность.

 Планируются ли коллаборации с другими ТРЦ?

—  Пока мы тренируемся внутри бренда с представителями в других городах. Это очень полезная вещь, помимо наших социальных процедур, ценно профессиональное общение. Мы активно общаемся с другими ТЦ региона, но пока мы не готовы выйти на рабочий диалог на постоянной основе. В Волгограде непросто формируется комьюнити в любой профессиональной сфере. Это вызвано как отсутствием подобной традиции в течение долгого времени, так и особенностью управления - многие бренды федеральные и управленцам на местах сложно вести переговоры с партнерами без согласования всех действий с центральным офисом, например. Конечно, в таких условиях сблизиться сложнее для выполнения совместного проекта.

Узнайте еще больше инсайтов эко-френдли инициативы «Акварели» в нашем Instagram аккаунте. Видео для просмотра уже доступно! Приятного просмотра!

MAPIC Family