Благодаря каким паттернам офлайн магазины будут жить всегда, но как они изменятся

Несмотря на резкое развитие онлайна, приверженцы регулярного интернет шопинга пока в меньшинстве. Более того, для значительной части россиян поход по магазинам до сих пор является важной частью досуга. Какие паттерны потребителей обеспечат офлайну вечную жизнь? Но какие изменения должен реализовать офлайн ритейл для привлечения диджитал аудитории?

Сегодня в СМИ и на форумах по ритейлу активно продвигается тема онлайн-маркетов и их сравнение с «традиционными» офлайн-магазинами. Приходилось слышать и такие прогнозы, что торговые сети в нынешнем виде уже доживают свой век, и скоро мы забудем про шопинг с обязательными очередями к кассам. 

Однако такие интересные «предсказания» не имеют под собой реальной почвы. Конечно, онлайн-формат удобен тем, что ты не тратишь время (а это самое ценное, что у нас есть) на походы в магазин. Но это в равной степени как достоинство, так и недостаток.

 

Мы забываем, что хождение по магазинам для значительной доли покупателей является ещё и доступной формой развлечения: человеку не просто нужно купить батон хлеба и пакет молока, а «прогуляться» за ними в супермаркет или торговый центр. Разные потребительские паттерны зависят от той зоны потребления, в которой находится клиент.  Если это «высокая» зона, когда покупателю очень дорого время, то понятно, что онлайн-покупки для него являются превалирующими, для клиента в «низкой» зоне поход в магазин воспринимается, прежде всего, как развлечение, сродни сеансу в кино.  

И мы понимаем, что второй «низкий» паттерн в обществе явно превалирует, а потому все эти разговоры о скорой победе онлайн-ритейла не совсем обоснованы. Сейчас, в 2021 году мы видим, что ни о какой «победе» над традиционным офлайн-ритейлом говорить не приходится. Как не приходится и сравнивать между собой эти форматы — не только с точки зрения траффика, но и по таким параметрам, как динамика продаж, средние чеки, корзины покупок. Сравнивать имеет смысл только офлайн с офлайном и онлайн с онлайном. Проблема «традиционных» магазинов в том, что они до сих пор ни на шаг не приблизились к онлайн-ритейлу с точки зрения механизмов формирования потребительской лояльности. И это — серьёзный вызов для офлайн-рынка сегодня. 

До сих пор клиент шёл в магазины в любую погоду и в любой кризис. Но в прошлом году пандемия Covid-19 и самоизоляция отменили эту «зону комфорта»: покупатели «распробовали» онлайн-формат и стало очевидно, что и дальше избегать внедрения инструментов онлайн-ритейла «традиционным» торговым сетям уже чревато последствиями.

 

Самое первое и очевидное, к чему должен прийти офлайн-ритейл — понимание ценности персональных данных клиентов и, как следствие, понимание, как монетизировать покупательский трафик по той же модели, как это делают конкуренты из онлайна. Сетям нужно активно осваивать работу с цифровыми профилями клиентов и персонификацией ценовых предложений, увеличивая долю продаж по индивидуальным ценам в зависимости от профиля покупателя. И уже на этой основе можно строить дальнейшие гипотезы по монетизации и развитию.

Тема цифровых профилей покупателей насущна равно как для онлайна, так и для офлайна. И если в онлайн-магазинах она реализована и работает, позволяя отслеживать и анализировать потребительское поведение покупателей, то в офлайне такого пока нет, хотя технически это уже возможно. 

Да, стоимость персональных данных достаточно высока, но тут уже каждый игрок волен решать: как делить их стоимость с покупателем и зарабатывать на этих данных дополнительные деньги. Здесь уровень монетизации может быть, как раз значительно выше, чем в онлайне.

Ещё один важный навык, который необходимо перенять офлайн-ритейлу — умное промо для целевых категорий покупателей. Сегодня «промо-полки» и акции торговыми сетями используются лишь для того, чтобы привлечь покупательский трафик в магазин. Офлайн-магазины должны научиться не делать промо, а управлять им. Понимать, что это инструмент не наращивания траффика, а инструмент взращивания потребительских предпочтений. Для этого и нужно научиться правильно анализировать покупательские предпочтения, чтобы интересные предложения попадали целенаправленно к тем, кому они действительно могут «зайти», а не тем, кто сегодня купят товар потому, что дёшево, а завтра уже не купят, потому что стало снова дорого.

Будущее — это понять покупателя

Итак, мы не можем сейчас говорить, что онлайн-ритейл поглотит офлайн, но какие-то более-менее уверенные прогнозы по развитию «традиционного» магазина с использованием инструментов онлайн-торговли делать можем.

Из того, что очевидно уже сейчас: в горизонте ближайших 5-10 лет мы сможем наблюдать усиление тренда на персонификацию ценового предложения в зависимости от модели потребительского поведения конкретного покупателя и его корзины предпочтений. Также будет усиливаться влияние на ритейл различных модных тенденций — того же «здорового образа жизни». Нам предстоит наблюдать уверенное развитие форматов, связанных с ЗОЖ — органическая продукция, экологическая упаковка и т.д. Из моды это не уйдёт, во все времена были и будут люди, которым это важно. 

Офлайн-магазины неизбежно придут к пониманию, что своих потребителей нужно разделять по классам потребления и на этой основе делать более точные предложения. 

Само собой, увидим и рост влияния высоких технологий на традиционные процессы продажи. Хотя «роботизация» офлайн-торговли, о которой сегодня уже много говорят — очень сложный процесс. В качестве примера можно привести набирающий популярность формат «магазина без продавцов» . Но надо понимать, что, по большому счёту, это некая уловка — продавцы там есть, другое дело, что они не обслуживают покупателей. Вы не контактируете с человеком на кассе, вы контактируете с ним в зале. От продавца также зависит выкладка товара. А вот как роботизировать выкладку — это уже отдельная задача, это следующий этап автоматизации торговли, который, требует серьёзной промышленной революции. 

Например, у нас есть бекон, и он запаян в пластик. Сегодня робот его не сможет выложить на полку — у него просто нет такой тактильной возможности, как у человека. Мало того, он не сможет проанализировать, сколько таких упаковок уже выложено, ведь их распознать нельзя. Но если этот бекон поместить в коробку или другую легко распознаваемую искусственным интеллектом форму, тогда робот сможет работать с этой продукцией без использования человека.

 

Источник: new-retail.ru